【行業(yè)動(dòng)態(tài)】惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)方式及危害
發(fā)布日期：2019-11-18
===惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)===
一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的某些降價(jià)行為常常會(huì)引起同類經(jīng)銷(xiāo)商推出與之類似但更加激烈的應(yīng)對(duì)策略，容易導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商間的反復(fù)博弈，當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)超出了經(jīng)銷(xiāo)商自身的承受能力時(shí)，就是“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。其通常的表現(xiàn)往往是產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格接近甚至低于產(chǎn)品平均成本水平。因此，所謂的“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”就是指通過(guò)壓低價(jià)格來(lái)實(shí)施的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。
===惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)方式===
注重短期利益的經(jīng)銷(xiāo)商，通常以利益最大化或短期利益為目的，普遍追求薄利多銷(xiāo)，習(xí)慣將促銷(xiāo)利益等轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)拼殺。常見(jiàn)的引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式如下：
1、促銷(xiāo)利益
企業(yè)通常在新品上市或產(chǎn)品滯銷(xiāo)時(shí)，采用一系列的促銷(xiāo)手段來(lái)加速產(chǎn)品物流速度，以附加利益來(lái)促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，如在保證正常利潤(rùn)的前提下，搭贈(zèng)一系列獎(jiǎng)品：100箱送微波爐，1000箱送彩電等等。這本來(lái)是正常的市場(chǎng)規(guī)則，但有的經(jīng)銷(xiāo)商為了追求更多的利益，借此破壞價(jià)格體系，以低價(jià)提升銷(xiāo)量，形成經(jīng)銷(xiāo)商之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
2、運(yùn)輸利益
一些企業(yè)在制定價(jià)格體系時(shí)，采用出廠價(jià)格體系，即全國(guó)統(tǒng)一出廠價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)廠家提貨價(jià)格一致。有些經(jīng)銷(xiāo)商為了追求即得利益，降低運(yùn)輸成本，尤其在產(chǎn)品旺季從廠家提貨后就近低價(jià)銷(xiāo)售。低價(jià)傾銷(xiāo)后，再返回廠家提貨，以此“良性回圈”索取利益，廠家的市場(chǎng)秩序被嚴(yán)重傷害。
3、年終獎(jiǎng)利益
企業(yè)為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨，制定了豐厚的年終獎(jiǎng)勵(lì)，有獎(jiǎng)名牌轎車(chē)的，有直接兌現(xiàn)金的等等，經(jīng)銷(xiāo)商為了得到超值利益，會(huì)打破原有價(jià)格體系，采用降低價(jià)格手段，盲目追求銷(xiāo)量，此現(xiàn)象年終時(shí)頗為壯觀。結(jié)果是當(dāng)年目標(biāo)完成，廠家經(jīng)銷(xiāo)商均“皆大歡喜”，但來(lái)年市場(chǎng)價(jià)格將是一片混亂。
4、銷(xiāo)量壓力
企業(yè)為了充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，為經(jīng)銷(xiāo)商制定了一系列的坎級(jí)政策及懲罰措施，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商頭上均有一定的銷(xiāo)量目標(biāo)，一些經(jīng)銷(xiāo)商為了得到大戶的優(yōu)惠政策，以降價(jià)的方式提升銷(xiāo)量，為自己“升級(jí)”。
5、清理庫(kù)存，回籠資金
在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或淡旺季交替時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為了收回資金而進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)，如庫(kù)存即將過(guò)期或有新品上市時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為了清理庫(kù)存或購(gòu)買(mǎi)新品，時(shí)常選擇降價(jià)出售迅速清理庫(kù)存，回籠資金。
6、竄貨
某些經(jīng)銷(xiāo)商為尋求利潤(rùn)，置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。此行為被稱之為竄貨，跨區(qū)域以壓低價(jià)格來(lái)擠壓同行；該行為會(huì)導(dǎo)致本區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商為了保衛(wèi)自己的市場(chǎng)，同樣以降價(jià)的方式封殺入侵者。
7、捆綁銷(xiāo)售
某些經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)代理眾多品牌時(shí)，用某些利潤(rùn)空間不夠高的產(chǎn)品以極低價(jià)格，誘導(dǎo)零售商在經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨，并要求零售商一同購(gòu)進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商其他利潤(rùn)空間大的貨物，最終在其他商品上賺取利潤(rùn)。
8、惡意毀壞市場(chǎng)
經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槟承┰虮黄髽I(yè)所懲罰，或取消經(jīng)銷(xiāo)資格后，經(jīng)銷(xiāo)商將余下庫(kù)存降價(jià)拋售，抵毀市場(chǎng)秩序。
===惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特性危害===
“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”具有連鎖性，通常由產(chǎn)業(yè)內(nèi)某一個(gè)或一些經(jīng)銷(xiāo)商的降價(jià)行為引發(fā)，并迅速蔓延開(kāi)來(lái)，形成“多米諾骨牌效應(yīng)”，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)大部分經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格連鎖反應(yīng)。
同時(shí)，“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”具有長(zhǎng)期性。“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”并不是瞬間的價(jià)格行為，而是會(huì)使產(chǎn)業(yè)內(nèi)低或負(fù)的利潤(rùn)率相對(duì)長(zhǎng)期持續(xù)，以至超過(guò)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商承受能力的一種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”不僅會(huì)使企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)喪失殆盡，陷入危機(jī)，而且會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。其最終將影響國(guó)家稅收的增加和經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。
